家電三巨頭強勢復(fù)蘇，2021年第一季度業(yè)績報告暗藏哪些玄機？

同為家電行業(yè)翹楚，美的集團、海爾智家和格力電器常被業(yè)內(nèi)拿來比較，經(jīng)營類別看似相同，但市場策略和經(jīng)營哲學(xué)卻特色分明。

2020年，疫情對全球制造業(yè)帶來了巨大的沖擊，已經(jīng)進入存量競爭階段的國內(nèi)市場多數(shù)家電及消費電子產(chǎn)品需求量出現(xiàn)了明顯滑坡。盡管出口市場的訂單量持續(xù)增長，但是在原材料價格持續(xù)高增長、人民幣升值、國際化物流受阻等諸多因素的影響下，企業(yè)的盈利空間被大幅壓縮。五一前夕， 被譽為“家電三巨頭”的美的集團、海爾智家、格力電器陸續(xù)發(fā)布了2021年第一季度業(yè)績。與去年同期相比，三家企業(yè)都實現(xiàn)了強勢復(fù)蘇，展現(xiàn)出極為強大的韌勁，美的集團穩(wěn)定增長、海爾智家強勢反彈、格力電器逆市上揚。相比去年同比暴增的營業(yè)收入，業(yè)界似乎更關(guān)注誰是單項冠軍，誰是家電之王，誰又是生態(tài)冠軍？

而在這三份業(yè)績報告中，藏著業(yè)界關(guān)注的所有問題和三家巨頭未來的發(fā)展脈絡(luò)。

美的集團穩(wěn)定增長，全年有望突破3000億營收

4月29日，美的集團（000333.SZ）發(fā)布財報顯示，2020年美的集團實現(xiàn)營業(yè)收入2842億元、同比增長2%，歸母凈利潤272億元、同比增長12%；2021年一季度營業(yè)收入825億元、同比增長42%，歸母凈利潤65億元，同比增長34%。如果全面保

持穩(wěn)定增速，美的集團在2021年的營收將突破3000億元。

作為是一家覆蓋智能家居事業(yè)群、機電事業(yè)群、暖通與樓宇事業(yè)部、機器人與自動化事業(yè)部和數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)五大業(yè)務(wù)板塊的全球化科技集團，美的集團的絕大部分核心品類市占有率穩(wěn)居行業(yè)前列。貫徹多元化布局的美的已經(jīng)在AI、芯片、傳感器等新興領(lǐng)域著手布局。而信奉“唯一不變就是變”的企業(yè)文化，也令美的在不斷調(diào)整戰(zhàn)略的同時，市值突破5000億。顯然，控費降本有效驅(qū)動了業(yè)績增長，良好的經(jīng)營質(zhì)量在產(chǎn)銷協(xié)同、交期透明、下線直發(fā)、供方協(xié)同等方面有所體現(xiàn)。

（1）全品類進入行業(yè)三甲

從2016年以來，美的的營收一直都是三家中最大的，這個我們不難理解，美的的產(chǎn)品線確實要豐富很多。從具體業(yè)務(wù)業(yè)績來看，2020年美的集團暖通空調(diào)業(yè)務(wù)收入為1212億元，高出處于轉(zhuǎn)型陣痛的格力電器33億元。美的集團在年報中稱，2020 年，美的家用空調(diào)的全渠道份額提升明顯，線上市場份額接近36%，全網(wǎng)排名第一，線下市場份額也超過33%。

“要么第一，要么唯一。”這八個字，是美的集團董事長方洪波在2019年美的第24屆科技月上爆出的“豪言”。美的人未來的使命，就是要讓美的在未來的某一天顯得與眾不同。與此同時，美的還要解放思想、突破思維，進一步構(gòu)建產(chǎn)品能力和創(chuàng)新能力，實現(xiàn)全面的數(shù)字化、全面智能化。在2021年的第一季度業(yè)績報告中，美的公布了16個家電產(chǎn)品的線下市場份額排名和19個家電產(chǎn)品的線上市場排名，全部都排在行業(yè)前三。2020年美的消費電器的收入為1139億元，同比增長4%。

（2）海外市場持續(xù)增長

在海外市場的布局，美的還是超出了我們的想像，其國際化的程度并不低。據(jù)了解，美國外業(yè)務(wù)在2019年占比達到43%，2020年還上升了一個百分點，達到了44%。產(chǎn)品已出口至全球超過 200 個國家及地區(qū)，擁有 17個海外生產(chǎn)基地及 24個銷售運營機構(gòu)。通過國際業(yè)務(wù)組織變革，實現(xiàn)經(jīng)營模式多樣化。難能可貴的是，美的集團自有品牌在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了巨大突破，2020年OBM業(yè)務(wù)全球同比增長幅度達到了32%，新增海外自有品牌銷售網(wǎng)點超過17,000家，而海外OBM電商業(yè)務(wù)規(guī)模為3.3億美元，過去三年復(fù)合增長180%。    ToB業(yè)務(wù)也在增長，2020年實現(xiàn)同比增幅超過35%。這一點在機電事業(yè)群上體現(xiàn)的尤為明顯，2020年家用空調(diào)壓縮機銷量逆勢增長，銷量同比逆勢提升6%，全球占比突破40%并繼續(xù)穩(wěn)居全球第一；冰箱和冷柜壓縮機銷量突破3600萬臺，全球占比達到了17%，進入行業(yè)第一梯隊；家用電器電機銷量突破2億臺，其中家用空調(diào)與洗衣機的電機銷量全球占比分別為37%和18%，均位列行業(yè)第一。

（3）研發(fā)保持巨額投入

據(jù)美的集團2020年年報顯示，報告期內(nèi)研發(fā)投入超過了100億元，過去五年在研發(fā)方面的累計投入接近450億元。2020年，美的集團擁有研發(fā)人員超過了16000名，該人數(shù)規(guī)模同比增長了17.08%，研發(fā)人員規(guī)模占其員工總數(shù)的比例達到了10.77%。如此巨大的投入讓美的集團的科技化形象日趨豐滿。公告顯示，過去 5 年美的集團研發(fā)投入超過 400 億元，2020 年研發(fā)投入高達100億元，在包括中國在內(nèi)的11個國家設(shè)立了28個研究中心，逐步形成“2+4+N”全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，建立研發(fā)規(guī)模優(yōu)勢。國內(nèi)以順德總部全球創(chuàng)新中心和上海全球創(chuàng)新園區(qū)為核心，海外以美國研發(fā)中心、德國研發(fā)中心、日本研發(fā)中心、 米蘭設(shè)計中心為主，發(fā)揮區(qū)位技術(shù)優(yōu)勢，整合全球研發(fā)資源，形成優(yōu)勢互補的區(qū)域性技術(shù)研發(fā)中心，以科技領(lǐng)先戰(zhàn)略牽引人才密度和厚度，成建制地構(gòu)建全球研發(fā)布局。目前，美的研發(fā)人員超過15000人，外籍資深專家超過500人。在2021年的規(guī)劃中，堅持加大研發(fā)投入、構(gòu)建研發(fā)規(guī)模優(yōu)勢高居經(jīng)營重點第一位。

（4）多品牌運營進入深水區(qū)

2020年，美的集團面向用戶分層匹配推出多品牌戰(zhàn)略矩陣，強化品牌核心價值傳播，為終端零售與用戶運營賦能。品牌端，除COLMO外，2020年，布谷品牌營收突破2億元，同比增長超過 260%，實現(xiàn)新生品牌積極進取下的逆勢增長。

華凌品牌持續(xù)通過“好看的設(shè)計、好用的功能、好玩的互動”與二次元、潮流文化等代表年輕化特征的圈層建立聯(lián)系，同時基于品類特性積極拓展銷售渠道，2020年該品牌整體營收規(guī)模近29億元，同比增長超200%。

東芝品牌實現(xiàn)營收43億元，同比增長22%。該品牌在日本消費市場表現(xiàn)尤其突出，年報數(shù)據(jù)顯示，2020年日本家電市場零售規(guī)模同比持平，東芝家電逆勢增長4%，六大品類市場份額提升至11%以上，并在空調(diào)、冰箱、洗衣機、微波爐等領(lǐng)域的市場份額實現(xiàn)增長。

而面向全球超級個體的AI科技化高端品牌COLMO已經(jīng)服務(wù)全球近10萬個菁英家庭，部分品類在高端市場份額表現(xiàn)突出，單價7千元以上的家用空調(diào)(掛機)市場占比近24%、在單價2萬元以上的家用空調(diào)(柜機)市場占比達20%以上。另外，數(shù)字化業(yè)務(wù)、東芝家電、智能裝備等等產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案也都在呈現(xiàn)出積極樂觀的市場表現(xiàn)。

海爾智家強勢反彈，場景生態(tài)價值顯現(xiàn)

4月29日，海爾智家發(fā)布2021年第一季度業(yè)績報告。報告顯示，第一季度海爾智家實現(xiàn)營業(yè)收入547.74億元，同比增長26.96%；歸屬于上市公司股東的凈利潤30.54億元，同比增長185.33%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤28.23億元，同比增長199.33%。

從首季的財報數(shù)據(jù)來看，海爾智家第一季度凈利潤實現(xiàn)高額增長主要受益于智慧成套銷售、卡薩帝高端品牌戰(zhàn)略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落地，以及在海外堅持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略和本土化運營。同時，由于2020年第一季度收入與業(yè)績表現(xiàn)深受新冠疫情影響，公司收入和利潤同比2020年增速均高于較2019年同期的增長。

（1）費率持續(xù)改善，線上數(shù)字化升級提速

營收超預(yù)期、現(xiàn)金流持續(xù)改善，海爾智家的利潤也實現(xiàn)了高增。最先揭開利潤面紗一角的，是費率改善。根據(jù)財報，海爾智家一季度費率延續(xù)2020年費率優(yōu)化趨勢：整體費率同比優(yōu)化1.3個百分點，其中銷售費用率14.3%，同比優(yōu)化0.7個百分點;管理費用率3.9%，同比優(yōu)化0.6個百分點。

顯而易見，整合后的海爾智家不僅成為全球第一家“A+D+H”三地上市企業(yè)，賦能場景品牌轉(zhuǎn)型、生態(tài)品牌戰(zhàn)略落地全面提速，還通過卓有成效的措施讓降費的初衷立竿見影。在國內(nèi)市場，海爾智家通過六個線上平臺的數(shù)字化營銷與終端信息化建設(shè)，逐步實現(xiàn)從線下到線上的經(jīng)營模式升級，海外市場在可支配開支的有效管控下，持續(xù)優(yōu)化整體費用率。

也正是受益于線上數(shù)字化升級，未來海爾智家線上零售額占比將持續(xù)提升，這為費率持續(xù)優(yōu)化提供了可能。實際上，外界對海爾智家費率過高的質(zhì)疑，也成為影響海爾智家估值的因素之一。究其根本，海爾智家多年來在海外創(chuàng)牌、高端引領(lǐng)、智慧場景變革等領(lǐng)域的巨大投入，所導(dǎo)致的巨大成本開支，費用增加屬實正常。而今，受益于線上數(shù)字化升級，未來海爾智家線上零售額占比將持續(xù)提升，這為費率持續(xù)優(yōu)化提供了可能。

（2）海外市場創(chuàng)牌，高端品牌引領(lǐng)

對海爾智家而言，巨大的投入終究會帶換來豐厚的回報。在全球化方面，當(dāng)同行還在忙于OEM貼牌出口時，海爾智家率先在業(yè)內(nèi)揚起了品牌出海的風(fēng)帆，并在海外建設(shè)自己的研發(fā)中心、銷售渠道和生產(chǎn)基地。同時，去年底公司實現(xiàn)在上海、香港、德國法蘭克福三地同時上市， 從而助力海外業(yè)務(wù)優(yōu)化。海外創(chuàng)牌打開高盈利上升通道，埃及、羅馬尼亞、土耳其等地工廠陸續(xù)投產(chǎn)，進一步保障公司的海外供應(yīng)；美國市場收入增長20%，可以說后疫情時代海爾智家馳騁世界的腳步快馬加鞭。

據(jù)海爾智家相關(guān)人士透露，公司去年高端品牌卡薩帝的收入占比持續(xù)提升，此外，公司的中國智慧家庭業(yè)務(wù)推出了智慧成套產(chǎn)品引領(lǐng)創(chuàng)新，這些都對公司業(yè)績增長起到了一定作用。根據(jù)中怡康報告，2020年卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場中占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，在高端市場冰箱、洗衣機、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達到76.7%、37.1%，空調(diào)在中國一萬五千元以上市場的份額達到46.9%。冰箱、空調(diào)、洗衣機的線下市場均價達到行業(yè)均價的大約兩倍到三倍。

（3）場景生態(tài)變革，長尾價值顯現(xiàn)

數(shù)字化變革、海外市場和高端品牌之外，海爾智家謀劃已久的場景生態(tài)變革開始顯現(xiàn)出巨大的價值。2020年9月，海爾智家發(fā)布了全球首個場景品牌三翼鳥，依托成套展銷一體、沉浸式體驗以及保養(yǎng)一站式服務(wù)等差異化優(yōu)勢，三翼鳥從產(chǎn)生的那一刻起，便肩負起提升獲客效率與客單價值的重任。

從獲客能效來看，憑借線下體驗優(yōu)勢，三翼鳥匯聚起線下流量，提升了場景用戶留存，并推動了線下與線上用戶的轉(zhuǎn)化。在三翼鳥場景化服務(wù)下，各類智慧家電/家居產(chǎn)品成套推出，既降低單品銷售費用，又發(fā)揮長尾效益，提高客單價值。按照此前數(shù)據(jù)，開業(yè)50天三翼鳥海爾智家上海體驗中心001人均客單價高達22萬元。放眼整個2020年，三翼鳥場景方案有效帶動成套產(chǎn)品銷量同比增長 41%，其中高端智慧成套銷量同比增長 63.2%。

值得一提的是，三翼鳥不再單單聚焦家電場景，而是立足用戶衣食住行各類需求，向綜合家庭家居場景擴圍。以三翼鳥食聯(lián)網(wǎng)場景生態(tài)為例，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廚藝&菜品標(biāo)準(zhǔn)化、烹飪程序數(shù)字化，春節(jié)期間食聯(lián)網(wǎng)交出了“零售1.5萬套、12萬道菜品”年夜飯?zhí)撞�。始于家電，終于家庭。搭乘三翼鳥的海爾智家不僅提高了產(chǎn)品利潤，還找到了家電行業(yè)擴圈的新路子。

格力多元化加速，利潤率亮點十足

4月28日晚間，格力電器披露2021年第一季度報告。報告顯示，格力第一季度營業(yè)總收入335.17億元，較上年一季度同比上升60.30%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤34.43億，同比上升120.98%；基本每股收益從0.26上升至0.58，增幅達123.08％。值得一提的是，格力電器的利潤率為例第一，其凈利潤占總營收的比例超過10%，而美的集團和海爾智家的利潤率都相對較低。從定價來看，格力雖然也參與到價格戰(zhàn)中，態(tài)度還頗為主動，但高端態(tài)勢并未削弱，整體定價，相較美的與海爾，有一定優(yōu)勢。

伴隨疫情影響減弱，家電消費市場逐漸轉(zhuǎn)好，格力憑借品牌、技術(shù)、服務(wù)、渠道優(yōu)勢，促進業(yè)績穩(wěn)步回升，釋放積極經(jīng)營信號，彰顯行業(yè)龍頭本色，成為提振家電市場消費的又一強心劑。

（1）升級包修服務(wù)，強化空調(diào)地位

受上游銅、鋁、鋼材、塑料等大宗原材料價格持續(xù)上漲，家電企業(yè)生產(chǎn)成本不斷攀升，造成家電零售價格全面上漲。

格力電器逆“市”而行，于3月6日發(fā)布公告稱，對2021年3月1日起銷售的家用空調(diào)實施10年免費包修服務(wù)，同時對老用戶提供以舊換新服務(wù)。將空調(diào)行業(yè)現(xiàn)行“六年包修”期限提升至十年，是格力今年一季度最受矚目的動作之一�！笆�年包修”+“以舊換新”，格力連出服務(wù)組合拳，成為其鞏固市場競爭力的強勁動能和引領(lǐng)行業(yè)，更引領(lǐng)全行業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，促進家電生產(chǎn)、消費和回收再利用全流程的綠色循環(huán)，滿足國家環(huán)境友好型社會建設(shè)和可持續(xù)性發(fā)展需要。

（2）推動渠道變革，巡回直播拉開序幕

格力渠道改革優(yōu)化是2021年第一季度利潤增長的主要原因之一，伴隨行業(yè)競爭格局改善，價格戰(zhàn)和新能效去庫存逐漸接近尾聲，價格戰(zhàn)和降價去庫存帶來的利潤率下滑得以緩解。隨著空調(diào)零售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，零售價格逐漸回升，高毛利機型銷售占比提高，同時格力還得益于其大量低成本原材料庫存，成本壓力不大的情況下，盈利能力得到充分釋放。

值得一提的是，渠道改革優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，精簡了經(jīng)銷商層級，提升了渠道周轉(zhuǎn)效率和利潤空間，渠道精簡后渠道費用降低，效率提升后運營摩擦成本降低，這些都是實打?qū)嵉睦麧�。而且，巡回直播更是受到奇效。除了在直播中傳遞中國制造發(fā)展理念和地域文化，針對家電消費群體，格力直播以優(yōu)質(zhì)的選品、專業(yè)的解說、沉浸式的體驗真正為用戶打造垂直消費場域，場景化營銷突破了傳統(tǒng)電商平臺二維、三維式產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，顯著提升消費者在購買過程中的互動感和體驗感，真實呈現(xiàn)不同家居場景下全品類家電的優(yōu)勢性能以及單品之間聯(lián)動性。

除了巡回直播，“線上+線下”雙輪驅(qū)動正成為格力踐行新零售的方法論。消費者既可以先在門店體驗，后在線上下單；也可以先在線上下單，后由就近門店發(fā)貨。格力經(jīng)銷商則可以通過店鋪二維碼將線下消費者引流至線上平臺，以直播為銷售和服務(wù)形式，不斷提升新消費場景下的用戶體驗、推動消費者購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化。格力、線下經(jīng)銷商、線上觀眾三方深度跨屏互動，突破了銷售渠道的時空局限，成功打開流量與銷售雙贏的新局面。

（3）調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，筑起技術(shù)護城河

根據(jù)目前產(chǎn)品營收結(jié)構(gòu)看，中短期能夠?qū)Ω窳�營收起到?jīng)Q定性影響的只有空調(diào)，長期看可能還有智能裝備和醫(yī)療。在業(yè)內(nèi)看來，空調(diào)在未來十年依然會保持較好的增長，格力作為行業(yè)龍頭將是最大的受益者。但在小家電領(lǐng)域，想要達到美的集團同級別基本不太可能，小家電作為補充產(chǎn)品能夠盈利養(yǎng)活自己，同時幫助主業(yè)提升供應(yīng)鏈能力、持續(xù)積累產(chǎn)品和技術(shù)經(jīng)驗就很不錯。值得一提的是，醫(yī)療產(chǎn)品毛利率非�？捎^，白電廠商轉(zhuǎn)型很有優(yōu)勢，可以持續(xù)觀察。

從格力年報披露的研發(fā)成果來看，確實非常值得驕傲，31個“國家領(lǐng)先”技術(shù)，4項中國專利獎金獎，2項國家技術(shù)發(fā)明獎，2項國家科技進步獎，40195項發(fā)明專利，4個國家實驗室，1.5萬名研發(fā)人員。這些數(shù)據(jù)不管是放眼整個家電行業(yè)還是整個A股市場，都是極其耀眼的存在，格力長期對于研發(fā)的重視及投入也幫助其構(gòu)成了深而廣的護城河。另外，在經(jīng)營改善方面，公司渠道改革成效顯著，公司渠道策略從壓貨轉(zhuǎn)向零售主導(dǎo)，未來產(chǎn)銷量提升彈性更大。

回溯過往，美的集團、格力電器和海爾智家，無疑是拉動國內(nèi)家電行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的“三駕馬車”，而接下來的十年，家電行業(yè)勢必在新興技術(shù)推動下迎來新一輪變革。雖然三家企業(yè)的側(cè)重方向和經(jīng)營哲學(xué)以及產(chǎn)業(yè)布局各不相同，但卻同樣朝氣蓬勃，迎接黃金時代的到來。